Sáu tháng thử nghiệm quảng cáo ChatGPT: Nhà quảng cáo vẫn chưa rõ tiêu chuẩn nào là tốt

Sáu tháng sau khi bắt đầu thử nghiệm quảng cáo trên ChatGPT, nhiều nhà quảng cáo vẫn chưa thể xác định được tiêu chuẩn nào là "tốt" cho các chiến dịch của họ. Hiện tại, chi phí mỗi lần nhấp chuột (CPC) dao động từ 3 đến 22 USD giữa các nhà quảng cáo khác nhau, nhưng OpenAI vẫn chưa công bố các chỉ số chuẩn để giải thích sự chênh lệch này.

Kể từ khi OpenAI bắt đầu thử nghiệm quảng cáo vào tháng 2, nền tảng này đã có nhiều thay đổi, cung cấp cho các nhà quảng cáo nhiều cách hơn để mua, tối ưu hóa và đo lường các chiến dịch. Hiện tại, quảng cáo ChatGPT đã có khả năng tự phục vụ tại 52 quốc gia. Một điều đáng chú ý là chúng ta đã có những kết quả thực tế từ các nhà quảng cáo đã đầu tư vào nền tảng này. Một số người báo cáo CPC dưới 3 USD, trong khi những người khác lại gần 10 USD hoặc thậm chí 13 USD.

Tuy nhiên, vấn đề lớn nhất hiện nay là việc xác định ý nghĩa của những sự khác biệt này. OpenAI cho biết họ vẫn chưa có các chỉ số hiệu suất chuẩn cho các nhà quảng cáo, ngành nghề hoặc loại chiến dịch khác nhau. Hơn nữa, báo cáo về mức độ cạnh tranh hoặc cấp độ đấu giá cũng rất hạn chế, khiến việc giải thích tại sao một nhà quảng cáo lại phải trả nhiều hơn so với một nhà quảng cáo khác trở nên khó khăn.

Những gì nhà quảng cáo có thể đo lường trong quảng cáo ChatGPT

Quản lý quảng cáo ChatGPT cung cấp cho nhà quảng cáo hầu hết các chỉ số hiệu suất cơ bản cần thiết để đánh giá các chiến dịch của họ. Các báo cáo có sẵn ở cấp độ chiến dịch, nhóm quảng cáo và quảng cáo, bao gồm:

• Impressions (Số lần hiển thị)
• Clicks (Số lần nhấp chuột)
• Spend (Chi phí)
• Click-through rate (Tỷ lệ nhấp chuột)
• Average CPC (CPC trung bình)
• Average cost per mille (CPM) (Chi phí trung bình cho mỗi 1.000 lần hiển thị)
• Conversions (Chuyển đổi)

Các nhà quảng cáo cũng có thể xuất dữ liệu hiệu suất sang định dạng CSV để phân tích bên ngoài nền tảng. Theo dõi chuyển đổi có thể thực hiện thông qua OpenAI Pixel và Conversions API, hỗ trợ cho các hành động như mua hàng, tạo khách hàng tiềm năng và đăng ký. OpenAI cũng có thể bao gồm các chuyển đổi đã mô hình hóa khi có sẵn.

Đối với các nhà quảng cáo thương mại điện tử, báo cáo có thể bao gồm doanh số được quy cho, chi phí mỗi doanh số được quy cho và ROAS (Return on Advertising Spend - Lợi nhuận từ chi phí quảng cáo) khi các chỉ số đó có sẵn. Tuy nhiên, báo cáo hiện tại vẫn chưa cung cấp thông tin đầy đủ như Auction Insights, Impression Share hay báo cáo cạnh tranh. Điều này khiến việc đặt một chỉ số đơn giản như CPC vào ngữ cảnh trở nên khó khăn, đặc biệt khi chính cuộc đấu giá không cung cấp nhiều thông tin về những yếu tố ảnh hưởng đến giá mà họ đã trả.

Những gì nhà quảng cáo không thể thấy trong cuộc đấu giá

Thiếu báo cáo cạnh tranh trở nên quan trọng hơn khi xem xét cách mà quảng cáo ChatGPT quyết định quảng cáo nào sẽ được hiển thị. OpenAI sử dụng một cuộc đấu giá theo kiểu giá thứ hai có trọng số theo mức độ liên quan. Việc chọn quảng cáo chủ yếu dựa trên ngữ cảnh và ý định của cuộc trò chuyện, cùng với các tín hiệu từ trang đích, nội dung quảng cáo và các gợi ý ngữ cảnh do nhà quảng cáo cung cấp.

Những gợi ý ngữ cảnh này cho phép các nhà quảng cáo mô tả các sản phẩm, nhu cầu hoặc tình huống liên quan ở cấp độ nhóm quảng cáo, nhưng chúng không phải là từ khóa. OpenAI cũng làm rõ rằng họ không đảm bảo việc hiển thị quảng cáo dựa trên các từ khóa, đối tượng hoặc cuộc trò chuyện cụ thể. Điều này khiến các nhà quảng cáo ít có khả năng theo dõi các quyết định ghép nối cá nhân xảy ra trước khi quảng cáo tham gia hoặc thắng cuộc đấu giá.

Nếu CPC tăng, ví dụ, báo cáo hiện có cung cấp rất ít thông tin để phân tách sự thay đổi trong cạnh tranh từ mức độ liên quan, hàng tồn kho, đấu giá hoặc các loại cuộc trò chuyện đang được ghép nối. Cuộc đấu giá theo kiểu giá thứ hai cũng thêm một lớp phức tạp khác. Các nhà quảng cáo biết mức giá tối đa của họ và số tiền họ đã trả, nhưng họ không thể thấy áp lực cạnh tranh đứng sau mức giá đó hoặc cách mà mức độ liên quan ảnh hưởng đến kết quả. Điều này khiến việc diễn giải từng CPC trở nên khó khăn hơn bên ngoài ngữ cảnh của chiến dịch của chính nhà quảng cáo.

Kết quả từ các nhà quảng cáo sớm

Chúng ta đã có nhiều dữ liệu hơn từ quảng cáo ChatGPT so với vài tháng trước. Một số nhà quảng cáo cũng đã chi tiêu đủ để vượt qua các chiến dịch thử nghiệm trị giá 500 USD mà trước đây rất phổ biến. Kết quả vẫn có sự khác biệt lớn, như một số nhà quảng cáo đã chia sẻ dữ liệu của họ.

Hostinger, một trong những thử nghiệm công khai lớn hơn, đã chi gần 70.000 USD để thử nghiệm quảng cáo ChatGPT. Hüseyin Ograk, người đứng đầu PPC tại Hostinger, ban đầu báo cáo rằng CPC không cao hơn Google Search và các chiến dịch đã tạo ra doanh số. Tuy nhiên, khi chi tiêu tăng lên, ông nhận thấy CPM vượt quá 65 USD và tỷ lệ nhấp chuột (CTR) trở thành một mối quan tâm lớn hơn. Các trường hợp sử dụng cụ thể có hiệu suất tốt hơn, trong khi thông điệp rộng hơn thường gặp khó khăn.

Các thử nghiệm tương tự cho thấy kết quả rất khác nhau. Common Thread Collective đã chia sẻ kết quả từ một nhà quảng cáo thương mại điện tử có giá trị đơn hàng trung bình (AOV) cao, đã tăng chi tiêu từ 7 USD mỗi ngày lên hơn 1.000 USD mỗi ngày trong khoảng một tháng. Sau khi chi tiêu 9.620 USD, chiến dịch này trung bình có CPC là 4.41 USD và CTR là 0.94% trên 136.000 lần hiển thị hàng tuần. CTC báo cáo doanh thu quy cho từ 19.000 đến 38.000 USD, tùy thuộc vào mô hình quy cho, với ROAS ước tính dao động từ 3.3x đến 6.8x.

Floyd Blaikie đã tìm thấy điều khác biệt khi nhóm của cô xem xét ngoài các chỉ số có sẵn trong Ads Manager. Chiến dịch B2B của cô đã chi khoảng 7.000 CAD và trung bình có CPC là 9.29 USD, CPM là 64.34 USD và CTR là 0.7%. Nhóm của cô sau đó đã sử dụng phương pháp xác định danh tính người truy cập để xác định 146 tổ chức đứng sau 336 lần nhấp trả phí. Điều đáng chú ý là chỉ có năm tổ chức phù hợp với hồ sơ khách hàng lý tưởng của họ.

Thử nghiệm của Synter cho thấy một nguồn biến động khác: địa lý. Với 4.428,84 USD chi tiêu, Synter có CPC trung bình là 9.89 USD tổng thể. Nhưng con số này thay đổi đáng kể theo thị trường, từ 5.10 USD ở Vương quốc Anh đến 10.62 USD ở Hoa Kỳ. CPC đạt 17.59 USD ở Australia và 22.89 USD ở New Zealand, mặc dù cả hai thị trường này có khối lượng thấp hơn nhiều.

Từ những thử nghiệm này, CPC có sự khác biệt lớn giữa các nhà quảng cáo và thị trường. Báo cáo hiện có vẫn không cung cấp đủ thông tin để giải thích những sự khác biệt đó hoặc thiết lập một kỳ vọng đáng tin cậy cho những gì các nhà quảng cáo nên trả.

Khuyến nghị về CPC từ OpenAI

Một con số đã xuất hiện thường xuyên trong các cuộc thảo luận về quảng cáo ChatGPT là 3 đến 5 USD cho mỗi lần nhấp chuột. Con số này đến trực tiếp từ OpenAI, nhưng điều quan trọng là nó đại diện cho điều gì. OpenAI khuyến nghị mức giá tối đa CPC khởi điểm từ 3 đến 5 USD. Quản lý quảng cáo cũng có thể cung cấp hướng dẫn về sức mạnh đấu giá, cho biết liệu một đấu giá có cạnh tranh hay có thể giới hạn việc hiển thị.

Tuy nhiên, khuyến nghị này không đại diện cho CPC trung bình trên nền tảng. OpenAI đã tuyên bố rõ rằng quảng cáo ChatGPT chưa có các chỉ số hiệu suất chuẩn cho các nhà quảng cáo, ngành nghề hoặc loại chiến dịch khác nhau. Kết quả từ các nhà quảng cáo sớm mà chúng ta đã xem xét củng cố việc khuyến nghị này không cung cấp nhiều thông tin về những gì một nhà quảng cáo cuối cùng sẽ phải trả.

Rủi ro là việc đề cập lặp đi lặp lại về khuyến nghị có thể dẫn đến việc bỏ qua từ "khuyến nghị". Một mức giá khởi điểm từ 3 đến 5 USD trở thành một "tiêu chuẩn" 3 đến 5 USD, mặc dù OpenAI chưa công bố bất kỳ tiêu chuẩn nào như vậy.

Đối tượng quảng cáo của ChatGPT

Các nhà quảng cáo cũng cần cẩn thận khi sử dụng quy mô tổng thể của đối tượng ChatGPT để đánh giá cơ hội quảng cáo. Quảng cáo chỉ có thể xuất hiện cho người dùng trên các gói Free và Go. Các tài khoản Pro, Business, Enterprise và Edu không hiển thị quảng cáo, và OpenAI không hiển thị quảng cáo cho các tài khoản được xác định thuộc về người dưới 18 tuổi.

Điều này có nghĩa là tổng số người sử dụng ChatGPT không giống như đối tượng hiện có khả năng thấy quảng cáo. Gói Go là một gói đăng ký trả phí, vì vậy sẽ không chính xác khi mô tả đối tượng hỗ trợ quảng cáo là những người không phải trả tiền cho ChatGPT. Tuy nhiên, một số gói đăng ký có giá cao hơn của OpenAI vẫn bị loại trừ khỏi đối tượng quảng cáo.

Điều này đặt ra một câu hỏi thú vị cho các thương hiệu cao cấp, sản phẩm có giá trị cao và các nhà quảng cáo khác có hồ sơ khách hàng hẹp hơn. Hiện tại chưa có đủ dữ liệu công khai về nhân khẩu học hoặc sức mua của đối tượng đủ điều kiện quảng cáo của ChatGPT để biết nó có phù hợp với những khách hàng đó hay không.

Thống kê rộng hơn về người dùng ChatGPT cũng không nhất thiết đại diện cho đối tượng đó, vì chúng bao gồm cả những người trên các gói mà quảng cáo không xuất hiện.

Điều này không có nghĩa là các nhà quảng cáo có giá trị cao nên tránh xa. Common Thread Collective, chẳng hạn, đã báo cáo kết quả tích cực từ một chiến dịch thương mại điện tử có AOV cao. Nhưng điều này có thể khiến các nhà quảng cáo phải cẩn trọng hơn khi áp dụng các giả định về đối tượng ChatGPT vào kế hoạch truyền thông của họ.

Tiếp cận quảng cáo ChatGPT hiện tại

Thiếu các tiêu chuẩn đã được thiết lập không nên ngăn cản các nhà quảng cáo thử nghiệm quảng cáo ChatGPT, đặc biệt là những người đang tìm cách mở rộng ra ngoài các kênh hiện có của họ. Tuy nhiên, hãy vào thử nghiệm đó với hiểu biết rằng vẫn còn những giới hạn về những gì nền tảng có thể cho bạn biết. Đặt kỳ vọng trước khi bắt đầu chi tiêu dựa trên những gì sẽ khiến kênh này đáng giá để tiếp tục cho doanh nghiệp của bạn.

CPC hoặc CTR của người khác không cung cấp nhiều hướng dẫn khi chúng ta vẫn biết quá ít về sự cạnh tranh, đối tượng và các cuộc trò chuyện đứng sau những kết quả đó. Đo lường bên ngoài Ads Manager cũng nên là một phần của kế hoạch ngay từ đầu. Một số thử nghiệm quảng cáo sớm đã phát hiện ra rằng những hiểu biết hữu ích nhất của họ đến từ những nơi khác, bao gồm doanh thu và chuyển đổi.

TH (phapluatxahoi.kinhtedothi.vn)